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“很多明星在西安跑步”登上最近的热搜，闫妮、于文文、李艺彤、杨九郎、娄艺潇等多位明星在张朝阳带领下，在西安的城墙上开跑马拉松。
疫情过后，马拉松正跟旅游、消费一起复苏。仅7月2日，就有中国北极·漠河极昼马拉松、“迎大运-成都绿道马拉松”、临泽生态马拉松、承德“塞罕坝”杯一号风景大道半程马拉松赛等多场比赛举行。
放眼2023上半年，数据显示，全国已备案的路跑赛事达133场，其中全马赛事有61场、半马及其他项目72场。几乎每天都有一场路跑比赛。
马拉松赛事回归，自然带动运动装备消费的增长，成为一些体育品牌发力的新方向。属于体育品牌的“马拉松”，正式开跑。
“腿都不够用了” 马拉松经济火热
北京跑友小欧经常飞到全国各地参加比赛，今年以来，他已经参加了5场比赛，明显感觉“眼花缭乱”，甚至笑称，“腿都不够用了”。
跟他有一样感觉的是，北京某赛事运营公司的张总，他表示：“过去三年不少马拉松比赛被取消或者延期，今年得到全面恢复，作为一种低门槛高参与度的户外运动，很容易吸引到普通大众参与，从过完年到现在，公司一直在忙马拉松赛事的运营工作，没歇过。”
马拉松的火爆其实是一场多方共赢，一场借运动开展的消费节和城市营销。有人根据发达国家的经验总结出“马拉松周期”一词，即当人均GDP超过5000美元之后，以马拉松为代表的路跑赛事进入黄金发展周期。
中国人均GDP在2011年达到5000美元，自此之后，各地马拉松赛事蜂拥而起。数据显示，国内马拉松赛事数量从2014年的51场增长到2019年的1828场，5年间增长超过30倍。
马拉松火爆的背后是其对地方经济和体育消费的拉动。尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，2019年中国路跑爱好者年平均花费为11418元，主要花在跑步装备和赛事开销上。
这些装备包括，跑鞋、跑裤、遮阳帽、运动耳机、眼镜、跑步手表、水壶等等。小欧表示，刚入门马拉松的新人要配备全套装备，至少要花掉5000元。一双像样的跑鞋要1000，再买块儿手表2000元，尤其鞋子最费，练的越好，报废的越多，一年可能要3、4双鞋子。
壹DU财经也从北京朝阳一家马拉松俱乐部了解到，会员费（一年）1万元左右，加上报名费200，异地参赛的话，算上交通、住宿和餐饮等费用，人均消费2000元左右。如果带上家人来一趟家庭旅行，那消费更高。
以国内知名的无锡马拉松为例，2023年“锡马”迎来27.3万名观众现场观赛，其中超七成为外地观众，三成观众在观赛之余流连无锡各大商圈、景点，拉动餐饮、住宿、交通、旅游等消费。按照数据估算，赛事带动周边产业效益达1.95亿元，其中住宿经济效益约11661万元，餐饮经济效益约6960万元。
马拉松引发的营销马拉松
马拉松毕竟是一项体育运动，运动服装品牌有望是最大受益者。艾瑞咨询估算，国内核心跑者和大众跑者的人群分别达1亿人、3亿人，中国正成为全球第二大跑步市场。悦跑圈App数据显示，跑鞋在跑步装备中的消费占比高达78.5%，83%的跑者年均要购买两双以上跑鞋。
在高度内卷的运动服装市场，马拉松也像一针强心剂，让同质化严重的品牌抓住了差异化的机遇。一个典型的代表是特步。作为运动服装老字号，特步的发展历程可谓起起伏伏，但自2019年，特步走上了一条“跑鞋”之路。
2019年，特步推出冠军跑鞋第一代产品——160X，当年董国建穿着160X在柏林创造了彼时中国马拉松仅次于全国纪录的第二好成绩。
此后，特步又以合资、并购等方式，拿下“跑鞋中的劳斯莱斯”索康尼，后者是以专业质量及高端科技著称的全球四大知名跑鞋品牌之一。
2022年9月，特步又发布“世界级中国跑鞋”全新战略定位，继续夯实跑鞋这一赛道。并邀请引力波之父、诺贝奖得主Barry C. Barish担任首席科学家，加大研发投入。此后推出的特步160X 3.0 PRO被《跑者世界 RUNNER‘s WORLD》杂志评价为“超过实验室评测过99%的跑鞋”。
在跑鞋这一专业赛道，赞助马拉松赛事及运动员，成为运动服装品牌竞争的一场新的马拉松。截至 2023 年 5 月 31 日，特步已助力 55 个中国马拉松运动员，斩获 260 个冠军头衔，截至目前，特步累计赞助马拉松赛事超过1000个。
此外，通过跑步俱乐部、特跑族、“321跑步节”等，特步已吸引超过180万的跑步会员，在全国250多个城市建立会员组织，牢牢地与跑步捆绑在一起。
瞄准跑步这块大蛋糕的还有李宁、安踏。李宁从2019年起，先后赞助青岛、杭州、深圳、无锡等多地马拉松赛事，并发起“李宁中国10公里路跑联赛”。安踏也赞助了大连、上合昆明马拉松等赛事。
运动品牌的马拉松营销战，不仅仅是赞助赛事，还包括赞助运动员。运动员的形象和故事，更容易在跑友圈中传播，带动对品牌的关注和黏性。
特步签约中国马拉松“三驾马车”董国建、彭建华、杨绍辉，并与杨定宏、何杰、吴向东、仁青东知布等知名运动员合作；李宁的签约运动员中，既有宗庆华、夏雨雨、郭中瑞、王敏等国内高手，也有登上六大满贯领奖台的德迈·塔杜·阿巴特，跑出2小时05分06秒的巴林选手Marius KIMUTI等等；安踏也拿下陈天宇、杨春龙、粟国雄、王光耀等高手。
从赛事到运动员，运动服装品牌的赞助无处不在，投入真金白银换回的是产品专业度和品牌影响力的提升，以及实实在在的销量。2022年，搭载䨻轻弹中底科技的李宁超轻19跑鞋单款全年累计销量突破300万双，赤兔5及赤兔5 Pro系列专业跑步鞋全年销量累计超200万双。
跑鞋背后的研发马拉松
要吃下马拉松这块蛋糕，还必须具备极强的科技研发能力。跑鞋作为专业品类，需要纺纱技术、特殊功能性纱线、高端面料研发、运动健康等多门学科的综合支撑。每一款现象级单品背后都是企业研发实力的体现。
于是，加大研发，与高校等科研机构合作，成为运动服装品牌们比拼的另一场马拉松。
前不久，安踏联合中国工程院院士、纺织与高分子材料学家徐卫林院士联合建设当前运动鞋服行业唯一的院士工作站。该工作站将开展纺纱新技术、特殊功能性纱线、智能材料、高端面料研发、产业及科技发展趋势研究。
“安踏集团将聚焦满足消费者当下及未来需求的核心品类的核心技术，以领先的技术平台支撑高质感的商品，打造极致的用户体验和消费者记忆点。”安踏集团执行董事，联席CEO吴永华在工作站成立仪式上表示。
2022年，安踏研发投入为12.79亿元，并与清华大学、东华大学、北京体育大学等院校在材料、工艺、设计等领域合作，累计申请专利超3000件。在2022年北京冬奥会上，安踏为12支中国运动队打造了应用空气湍流控制、边界滑移技术、高弹减阻面料和表面导流结构等多项减阻技术的新装备。未来，安踏计划每年投入超10亿元的研发创新资金，到2030年创新累计投入将达到200亿元。
李宁2022年的研发投入为5.34亿元，同比增长23.53%。在2022年全年累计销量突破300万双的超轻19跑鞋中，采用了自助研发的“䨻”中底，弹性相比上一代弹性提升8.4%，足弓处搭载了创新性的TPU结构支撑板（官方叫琴弦式架空悬架），仿生模拟鸟类胸骨的TPU造型，以最小的重量提供足够的支撑。
今年3月，特步与北京化工大学成立“北化-特步新材料联合创新中心”，双方将在新材料、绿色化工及低碳环保等方面合作，不断升级跑鞋性能。财报显示，2017年至2022年，特步研发投入共计12.79亿元，其中，2022年研发费用为2.99亿元，在总营收中占比2.3%。
对于运动服装品牌来说，专业品类和单品的开发，意义重大。虽然普通消费者不会买专业跑鞋这类产品，但有没有过硬的产品，是企业实力的象征。如果有拿得出手的产品，则会产生高维打低维的感觉，让普通小白用户也能感知到品牌实力。这是运动服装品牌牵手高校搞研发，投入真金白银打造爆款单品的核心原因。
而且对于经历过库存危机，一直渴望往高端走的中国运动品牌来说，常规的营销手段已经收效甚微，前两年的国风潮也基本消退，从长远来说，依靠科技研发建立专业形象，夯实品牌根基，将是面向未来的必然选择。而当下，运动服装品牌的科研马拉松才刚刚开始。
